Quando o hype do fundador é maior do que a marca

Tem uma diferença enorme entre um fundador que constrói autoridade e um fundador que constrói personagem.

E talvez essa diferença não esteja no quanto ele aparece, mas no que fica para a empresa quando ele não aparece.

Eu vejo cada vez mais fundadores ocupando o centro da comunicação das suas marcas. E isso, por si só, não é um problema.

Pelo contrário. Um fundador pode dar rosto a uma visão, gerar confiança, abrir portas e ajudar uma empresa a conquistar um espaço que talvez levasse muito mais tempo para construir apenas com uma comunicação institucional.

O problema começa quando toda essa construção termina nele.

Quando sabemos o que o fundador pensa, mas não sabemos exatamente o que a empresa defende. Quando reconhecemos sua personalidade, mas não conseguimos identificar com a mesma clareza o posicionamento da marca. Quando confiamos naquela pessoa, mas ainda não temos razões muito claras para confiar na empresa sem ela.

É fácil confundir visibilidade com autoridade.

Um fundador pode estar em todos os lugares, acumular seguidores, entrevistas, eventos e repercussão. Pode existir muito hype em torno daquela pessoa sem que isso necessariamente esteja construindo valor para a marca.

Hype gera atenção. Autoridade gera confiança. E estratégia de marca deveria conseguir fazer com que parte dessa confiança também seja atribuída à empresa.

É aí que está, para mim, a questão.

Autoridade não deveria depender de holofote permanentemente ligado. Ela nasce de repertório, consistência, decisões, conhecimento e da capacidade de sustentar uma visão ao longo do tempo.

E, quando existe uma empresa por trás dessa autoridade, parte desse valor precisa ser incorporada por ela.

A visão precisa aparecer no posicionamento. O discurso precisa encontrar correspondência nas decisões. A cultura não pode existir apenas na cabeça do fundador. A equipe precisa compreender os critérios da marca, e o mercado precisa reconhecer por que aquela empresa é relevante para além de quem aparece falando por ela.

Por isso, essa discussão não é sobre quanto um fundador deve ou não aparecer.

É sobre estratégia de marca.

Uma marca forte pode ter um fundador extremamente presente. Pode usar sua voz, sua história e sua reputação como ativos. Em alguns negócios, essa associação faz todo sentido.

Mas precisa haver uma marca sendo construída junto com essa pessoa.

Porque o objetivo não é fazer o fundador aparecer menos.

É fazer com que, quanto mais autoridade ele construa, mais valor também fique na empresa.

Talvez a pergunta, então, não seja “o fundador está aparecendo demais?”.

Mas “toda essa atenção está construindo o quê?”

Se a resposta estiver concentrada apenas na pessoa, talvez o problema não seja excesso de exposição.

Talvez esteja faltando estratégia de marca.