Transparência não é mais opção. Agora é regra.

O dia 2 de agosto passou despercebido para muita gente, para não dizer quase todo mundo.

Mas trouxe uma mudança importante para quem trabalha com marca, marketing e comunicação e usa IA na sua rotina de produção de conteúdo.

Transparência no conteúdo criado ou manipulado por IA

Entraram em vigor novas obrigações do AI Act europeu relacionadas à transparência no uso de inteligência artificial na comunicação.

Na prática, conteúdos gerados ou manipulados por IA que se enquadrem nas regras passam a exigir identificação adequada.

Por exemplo: uma marca que decide criar um vídeo com um apresentador gerado por IA, usar um clone do seu porta-voz, uma voz sintética ou produzir uma imagem ou cenário que parecem reais, mas nunca existiram, passa a ter que sinalizar ao público que aquele conteúdo foi produzido ou manipulado por IA.

Não estamos mais falando apenas de uma decisão criativa, mas também de uma questão de transparência que precisa entrar no processo.

E aqui é importante separar as coisas.

Usar IA para corrigir cor, remover ruído, gerar legendas ou fazer outros ajustes técnicos não é a mesma coisa que criar ou alterar substancialmente aquilo que o público entende como real.

O ponto não é proibir o uso de IA, mas deixar claro quando aquilo que estamos vendo, ouvindo ou interpretando como real foi criado ou manipulado artificialmente.

Marcas que atuam no mercado europeu

E existe outro detalhe importante, principalmente para marcas brasileiras ou internacionais que anunciam aqui na Europa: não basta olhar apenas para o país onde a empresa está sediada.

O AI Act também se aplica a determinadas situações envolvendo conteúdos e sistemas de IA disponibilizados ou utilizados no mercado da União Europeia.

Então, a campanha de expansão de uma marca brasileira de calçados, por exemplo, pode precisar considerar as regras europeias dependendo de como e onde será veiculada.

Transparência nas decisões de comunicação

Isso muda bastante coisa para as equipes de marketing das marcas.

O compliance deixa de ser apenas uma conversa que acontece no jurídico depois que a campanha está pronta. Quanto mais a inteligência artificial entra na rotina da comunicação e da criação de conteúdo, mais a transparência sobre o seu uso precisa fazer parte das decisões da marca.

Isso já não se trata apenas de usar IA como ferramenta de produtividade.

Estamos falando também sobre a maneira como a marca escolhe se comunicar, construir confiança e gerir a sua reputação.

E quem trabalha com comunicação precisa começar a olhar para isso agora.